L’idylle  mêlant le luxe au hip hop n’était à l’origine pas la plus évidente. L’évolution de ce mouvement a été si forte qu’il est observé par tous les créateurs, de l’horlogerie à la haute couture, et accepté en tant qu’exemple. C’est la transformation de la relation du luxe au hip hop (et non pas du hip hop au luxe) que nous allons essayer de décrypter, ou comment d’un mouvement marginal est né la plus grande source d’influence du début du vingt et unième siècle.

Un art de rue qui dérange

1983, il y a près de 30 ans déjà, le hip hop en France faisait ses premiers pas. A l’époque, il est un ovni qui dérange. En France les groupes s’appellent Nique Ta mère, New Africans Poets, Arsenik ou le Ministère Amer.  Aux Etats Unis ils est assimilé dans les 90′s  à  la guerre des gangs que se livrent Dr Dre, Snoop Dogg, Tupac (ceux de l’ouest) face à Puff Daddy, Notorious B.I.G, Lil Kim et consorts (à l’est).

On est loin de l’eldorado et de l’influence que représente aujourd’hui le Hip Hop, il faudra d’ailleurs attendre quelques années pour voir la machine se lancer, avec Run DMC et son titre « My Adidas » dans un premier temps, légendaire, puis plus tard avec Jay Z qui sera sponsorisé par Reebok, sous l’appellation Rbk . Depuis, les marques de sport n’ont jamais cessé de fricoter avec le Hip Hop (que se soit en France ou à l’international) mais qu’en est il du secteur du luxe ?

Le hip hop a jusqu’à très récemment eu des relations difficiles avec l’univers du luxe. « Bling bling », les rappeurs ont vite affiché leur réussite en exhibant les plus grandes marques, sans accord, et sans sponsoring. Des situations qui ne convenaient qu’aux artistes : on se souvient d’Arsenik qui arborait fièrement la marque Lacoste, faisant du tort au croco sur le territoire français durant des années.

Une question d’influence

L’évolution du rap a changé la donne. D’abord vouée à revendiquer des situations intenable, notamment dans les quartiers ou face aux politiques, il est aujourd’hui vecteur des valeurs de réussite, et d’esthétique. Certains de ses acteurs, Kanye West, Pharrell Williams en tête, ont très vite compris que les relations avec le monde du luxe n’étaient pas irrévocables.

C’est simple : quelle marque de luxe rêvait de Jay Z à la sortie du film « Street is watching » qui regroupait tous les clips « unreleased » du rappeur ? Aucune. Quelles sont celles qui en rêvent aujourd’hui alors qu’il est l’un des hommes les plus influents du Monde selon Forbes  ? Toutes, ou presque.

De cette évolution, cet adoucissement, grandit l’influence d’artistes qui ne touchent plus seulement le milieu « street ».

Kanye West en est l’un des meilleurs exemples. Lui qui vient d’un milieu aisé cherchait une légitimité dans un milieu très fermé. Son surnom de « Louis Vuitton Don » n’était pas du gout de tous à la sortie de Late Registration et College Droptout, ses premiers albums. On lui fermait encore la porte de quelques défilés à la sortie  du titre « Stronger ». Il est un incontournable du Monde de la mode (par son influence plus que par ses créations) à l’heure où sont écrites ces lignes.

L’originaire de Chicago ne s’est pas seulement imposé dans le hip hop par ses productions de génie. Il a aussi apporté au rap ses lettres de noblesse grâce à une esthétique très poussée : chacun de ses clips sont autant de recherches de l’innovation par l’esthétique.

Le rap devient cool. Lui qui utilisait les codes de la somptuosité pour les pousser à l’outrance voit le luxe s’intéresser à lui. Pire (ou mieux, c’est selon) : il est en avance sur le temps des plus grandes marques, celles qui lui paraissait inaccessibles.

L’art et la manière : un luxe d’inspiration hip hop

Ainsi, quelques mois après la sortie du clip Niggaz in Paris de Jay Z et Kanye West, Chanel réutilise le principe de Kaleidoscope avec Chanel Miror. Quand Dita Von Tise est mise en scène sous forme d’hologramme pour Louboutin, on ne peut s’empêcher de penser à l’énorme buzz qu’avait entraîné la prestation posthume de  Tupac à la Coachella. Quand Louis Vuitton rend hommage à Mohamed Ali, il le fait en compagnie de Mos Def, le mythique rappeur / poète.

Autant d’influences qui se retrouvent aussi chez Lacoste, à l’image malmenée par le rap dans les 90′s, qui remet au gout du jour le hit du pionnier Grandmaster Flash, The Message, dans sa publicité pour le parfum L.12.12. La réconciliation est bien là et Louboutin fait des sneakers, tout comme Louis Vuitton, qui expose à Paris (aux arts décoratifs en 2012) toute l’évolution de la marque, de Vuitton à Jacobs,  avec la présence de la collection de sacs et malles ornées de graffitis ou de Mariah Carey, Pharrell Williams, Nicky Minaj (…) sur écrans.  De Victoria Secret à Chanel en passant par Hublot (et sa 1, 2 et 5 millions dollars), ou encore Tiffany & Co qui fait appel a des street artists pour la décoration de sa facade, les marques ne résistent plus. Les exemples ne manquent pas.

Passé d’enfant seul de la musique à précurseur absolu des plus grandes marques, le Hip Hop, et plus spécifiquement le rap, à su s’imposer comme un indispensable du paysage créatif mondial. On ne compte plus les détournements dont il fait objet, que se soit dans l’architecture, l’art contemporain, le sport ou le luxe.

Si la mode trouve son inspiration dans la rue, le hip hop en est l’essence, la racine, le cri. Il est le reflet d’une société qui lutte pour atteindre les sommets. Un paradoxe ironique lorsque ce sont les sommets qui se penchent pour profiter de sa superbe.

 

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